전략적 파트너십
1. 전략적 파트너십의 중요성
하이테크 산업에서 전략적 파트너십(strategic partnership)이 차지하고 있는 역할과 비중은 다른 것과 비교할 수 없을 만큼 넓고 크다. 전략적 파트너십은 하이테크 마케팅의 경쟁역학을 결정하는 가장 중요한 요소 중 하나이며, 시장의 형성과 발전의 단계에 기업의 생존성과 성장을 위해 어떠한 형태로든 선택되어야 하는 필수 전술이다.
2. 기업 간 관계 유형
두 기업 간의 관계는 아래 그림에 나타난 것과 같이 다양한 유형을 취할 수 있다.
첫 번째, 한 기업이 다른 기업에 상품을 일방적으로 공급 혹은 판매하는 거래적(transactional) 관계를 생각해 볼 수 있다. 이 경우에 상품은 이동하지만 정보는 이전되지 않는다. 두 번째는 이보다 강화된 관계로서 한 기업이 상대방의 요구를 수용하여 자사의 상품구성이나 가격, 업무 프로세스 등을 변형 혹은 조정하는 섬김(serving)의 관계이다. 세번쨰 관계 유형인 파트너십이 앞으 두 유형과 가장 크게 다른 점은 관계된 두 기업 모두가 서로의 요구를 수용하여 변화한다는 사실이다. 마지막으로 파트너십보다 한 단계 더 발전된 연합(unification)의 관계는 두 기업 간의 경계가 허물어지고 하나로 결합되게 한다.
3. 파트너십의 목적과 종류
마케팅 관리요인인 4P에 하나의 P를 추가한다면 Partnership 이 될 것이다. 실제로 하이테크 기업 간의 파트너십 소식은 하루도 빠지지 않고 경제 일간지의 한 면을 장식한다. 전략적 제휴는 동종업종의 경쟁자간 파트너십으로까지 발잔하게 되는데 이는 수익 및 원가 측면에서 시너지를 획득하기 위한 것이다. 하이테크 산업에 있어서는 '사용자 기반' 확충과 수요 측면의 규모의 경제가 파트너십의 중요한 이유가 되기도 한다. 소셜 커머스 기업들의 인수합병이나 온라인 서비스 업체들의 다양한 제휴가 그 예이다.
기업 간 제휴는 점차 더 강력한 시너지를 추구하고 있으며, 하이테크 산업에서는 각 제품 영역에서 리딩 컴퍼니 간의 밀월관계가 점차 증가하고 있다. 동업종 내 '적과의 동침'은 윈-윈(win-win)의 기회를 제공하지만 커다른 위험을 수반하기도 한다.
처음부터 독불장군으로 성공한 기업은 눈을 씻고 찾아보아도 발견하기 힘들다. 자신이 가장 잘할 수 있는 부분에 집주앟고 완전완비제품을 만드는 데 도움을 줄 수 있는 파트너를 선정하여 공동전선을 구축하라. 그것이 바로 짧지만 험난했던 하이테크 산업의 역사가 주는 엄연한 교훈이다.
4. 하이테크 기업인수
전략적 파트너십에서 한 단계 더 나아간 궁극적 형태가 기업의 인수 또는 합병이다. 하이테크 기업들의 기업인수는 연구개발의 대안으로 종종 고려된다. 이 경우 이를 연구개발을 뜻하는 R&D에 대응하여 'A&D(acquisition&development)' 라고 부른다. A&D 를 통해 실질적인 효과를 얻기 위해서는 첫째, 성공적인 기술기업 인수를 위해서는 무엇을 만드는 회사인가 하는 '제품'위주의 사고보다 '역량' 위주의 사고를 하여야 한다. 역량이 부족한 기업은 히트 제품으로 잠시 리더가 될 수 있으나 이를 유지할 능력이 없다. 따라서 인수에 앞서 인수 기업은 '나에게 어떤 역량 혹은 기술이 필요한가' 하는 니즈 분석을 할 필요가 있다. 두 번째는 사람이다. 기업을 인수할 때에는 피인수 기업의 핵심 엔지니어를 확보, 잔류시키는 것에 총력을 기울여야 한다. 핵심 인재들을 붙잡기 위해서는 인수기업의 비전과 명확한 방향을 제시히고, 점짐적 변화와 흡수를 유도해야 한다. 세 번째는 실제적인 상황을 반드시 체크해 보아야 한다. 즉, 피인수 기업의 고객들과 얘기해보고, 비공식 네트워크를 최대한 활용하여 피인수 기업의 가치를 평가해 본다. 피인수 기업의 엔지니어들은 어떤 생각을 가지고 있는지도 확인해 보아야 한다. AT&T는 이와 같은 숙제를 제대로 하지 않고 NCR을 성급하게 인수한 대가를 호되게 치러야 했다.
[발췌 '하이테크 마케팅' 김상훈]