케즘(chasm)

❚케즘(chasm)의 발견

5개 수용자 집단의 경계에는 각각 작은 틈이 존재한다. 그러나 우리가 가장 주목해야 할 큰 틈은 두 번째 집단인 얼리어답터(early adopters)와 그 다음에 오는 조기다수 집단 사이의 간극(gap)이며 이를 캐즘(chasm)이라고 부른다.

 

캐즘(chasm)이란 원래 지질학에서 쓰이는 용어로 지각변동 등의 이유로 지층 사이에 큰 팀이나 협곡이 생겨 서로 단절되어 있다는 뜻이다. 이러한 ‘케즘’은 혁신자와 선견자로 대변되는 초기시장(early market)과 그 이후의 세 집단을 뭉뚱그려 일컫는 주류시장(mainstream market)을 갈라놓은 지점이다. Geoffrey Moore박사는 이러한 현상을 마케팅 분야에서 찾았는데 그것이 첨단기술 수용론 이라고 불리우는 ‘캐즘 마케팅 이론’이라 부르며, ‘하이테크 무어의 법칙’이라 부르기도 한다.

제품이 아무리 혁신적일지라도 실용적이지 못하면 시장에서 성공하기 힘들기 때문에 혁신성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 초기시장과 실용성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 주류시장 사이에서 첨단기업은 종종 급격한 매출감소나 정체를 겪을 수 있다.

 

❖캐즘 발생의 원인

캐즘은 서로 이웃하고 있는 ‘선견자’인 얼리어답터 집단과 ‘실용주의자’로 구성된 조기다수 집단의 커뮤니케이션 단절 때문이다. 선견자들은 경쟁우위를 얻기 위해 어느 정도의 위험을 감수할 의도를 가지고 있으며 미래의 기회에 의해 자극되는 반면, 실용주의자들은 위험을 최소화하려 하고 미래보다는 현재의 문제에 더 집착하는 경향이 있다. 그러므로 실용주의자 집단이야말로 혁신제품을 판매하고자하는 하이테크 기업, 특히 소규모 창업기업의 영업담당자가 상대하기 가장 힘든 소비자들이다. 가장 심각한 문제는 이 두 집단간의 보이지 않는 반목이다. 선견자 집단은 실용주의자들이 지나치게 몸을 사리는 낙오자나 패배자들이라고 생각한다. 반면에 실용주의자들은 선견자 집단을 ‘위험한’ 사람들로 생각한다. 그렇기 때문에 선견자는 나름대로 의견 선도자(opinion leader)의 역할을 수행하지만 실용주의자 에게는 그다지 큰 영향을 주지 못한다.

 

❖캐즘 극복전략

실용주의자가 원하는 제품은 자신들의 문제를 100% 해결해 줄 수 있는 완전완비 제품(Whole Product, 표적 소비자가 제품 구매 충동을 일으키는 데 필요한 최소한의 구성을 갖춘 제품이나 서비스)이다. 초기시장에서 주류시장으로 진입하는 첫 번째 단계는 주류시장에서 하나의 틈새시장을 선정하고 그 틈새시장이 요구하는 완전완비제품을 공급함으로써 교두보를 확보하는 것이다. 그리고 그 교두보를 바탕으로 인접 틈새시장으로 시장을 확대시켜 나가면서 시장 내에서 선도자의 위치를 확보하는 것이 두 번째 단계이다.

이렇게 완전완비제품으로 주류시장 내의 틈새시장을 교두보로 삼는 것이 바로 캐즘을 뛰어넘는 유일한 방법이라고 Moore는 지적하고 있다.