의제설정 이론

의제설정이론(Agenda setting theory)란 매스미디어가 반복된 뉴스 보도를 통해 공증의 마음이 이슈의 중요성을 부각시키는 능력이 있다고 주장하는 것이다. 즉, 특정 주제에 대해 미디어가 주목하고 많이 다루면 실제 그렇지 않더라도 공증이 그 이슈를 중요하게 평가하도록 한다는 것이다.

 

개념적 기원

의제설정이론의 기원은 1922년 출판된 Walter Lippmann의 Public Opinion에서 그 뿌리를 찾아볼수 있지만 그것이 공식적으로 이론 혹은 가설로서 처음 제창된 것은 1972년 맥시웰 맥콤과 도널드 쇼 에 의해서였다. 하지만 이것에 대하여 가장 명확하게 서술한 사람은 Bernard C. Cohen 이다.

Bernard C. Cohen은 ‘무엇을 생각’할 것이냐를 사람들에게 말해 주는데 있어서는 항상 성공적이라고는 할 수 없겠으나, 독자들에게 ‘무엇에 대하여 생각’할 것이냐를 말해 주는데 있어서는 놀랄 만큼 성공적이다. 그 의 책에 기술되어 있다.

 

2. 연구 전통

최초연구 – 채플 힐

1) Chapel Hill 연구

의제설정 가설에 관한 최초의 연구는 1972년에 McCombs와 Shaw에 의해 이뤄졌다. 이들은 1968년 대통령 선거 캠페인의 의제설정 과정을 연구했는데, 연구가설은 매스미디어가 각각의 정치 캠페인에 관한 의제를 설정함으로써 정치적 이슈에 대한 태도에 영향을 미친다는 것이다. 이들은 Chapel Hill에서 아직 누구에게 투표할지 결정을 하지 않은 유권자들에게 연구의 초점을 맞추었다. 그것은 '아직 결정을 내리지 않은 유권자들'이 의제설정 효과에 가장 쉽게 영향받을 것으로 판단했기 때문이었다. 연구자들은 100명의 응답자로 구성된 표본을 인터뷰함과 동시에 유권자들이 주로 접하고 있는 매스미디어(5개의 신문, 2개의 뉴스잡지, 그리고 저녁뉴스가 방송되는 2개의 텔레비전 방송국)를 내용 분석했다.

연구결과는 의제설정 효과를 입증해주었다. 주요 뉴스 항목에 대해서는 미디어에서 강조한 이슈와 그 이슈가 중요하다고 여기는 유권자의 인식 간 상관관계가 .967이었고, 주변 뉴스 항목에 대해서는 .979로 나타났다. 연구자들이 지적한 바대로, 이러한 자료는 다양한 캠페인 주제에 대한 미디어의 강조도와 그 주제를 현저하고 중요하게 인식하는 유권자의 판단 사이에 매우 높은 상관관계가 있음을 보여주는 것이다.

 

 

2) Charlott 연구

의제설정에 관한 초기의 McCombs와 Shaw의 연구에서 남겨두었던 중대한 의문은 인과성의 문제이다. 초기의 Chapel Hill연구에서는 1968년의 선거 캠페인 동안에 미디어 의제와 공중의제 간에 강한 상관관계가 있음을 발견했지만, 그것은 어떤 것에 영향을 미쳤는지를 보여주지는 못했다. 미디어 의제가 공중의제에 영향을 미칠 수 있다는 가능성은 가설로 제안되었지만, 한편으로는 공중의제가 미디어 의제에 영향을 미칠 수 있는 가능성도 생각해 볼 수 있다.

의제설정 연구의 다음 단계로서, McCombs와 Shaw는 1972년의 대통령 선거 캠페인에 초점을 둔 추가연구를 계획했다. 이 연구는 Charlott에서 진행되었다. 이 연구의 구체적 의도 중 하나는 의제설정의 인과관계와 관련된 증거를 찾는 것이었다.

Charlott연구에서, 무작위 추출에 의해 표집 된 유권자 집단은 각 당의 전당대회가 있기 직전인 6월 중, 그리고 선거 캠페인이 절정에 달했던 10월, 최종적으로 선거시점인 11월 등 3번에 걸쳐 인터뷰에 응했다. 의제설정의 인과성 방향을 밝히기 위해 연구자들은 6월과 10월 두 기간에 초점을 맞추었다. 그들은 또한 각각의 기간동안 Charlott 지방의 신문과 2개의 텔레비전의 저녁 뉴스 보도의 내용분석을 근거로 미디어 의제를 측정했다. 두 기간에 대한 이러한 자료는 시차상관관계로 분석되었다. 

 

3. 미디어 아젠다 설정자

영향력 있는 미디어가 미디어간의 아젠다 설정자로 중요한 역할을 함.

한 영향력 있는 미디어가 중요한 이슈로 보도를 한 후에, 다른 중소 미디어가 중요한 이슈로 따라서 보도하는 과정을 말함.

대통령/장관 등과 같은 영향력 있는 개인, 단체, 국제기구 등이 미디어 아젠다설정자로 중요한 역할을 함.

 

의제설정효과의 발생이나 정도에 영향을 미치는 조건을 의미하는 인접요인들에는 두드러짐과 정향욕구가 있다.

이슈의 두드러짐은 미디어 의제의 인지도에 따라 의제 설정이 달라질 수도 있다는 것이다. 예를 들어 일상생활에서 직접경험에 의해 매우 두드러진 실업문제, 물가, 교통문제 등은 그 이슈에 대한 정보를 뉴스미디어에 의존하지 않는다. 반면 주어진 이슈가 일상생활에서 두드러지지 않은 것으면, 그 이슈에 대한 정보를 뉴스미디어에 의존하는 편이다. 예를 들면 마약, 에너지 등이 해당된다. 두드러지지 않은 이슈에 대해서 미디어의 의제설정 효과는 강하가 나타나고, 두드러진 이슈에 대해서는 미디어의 의제설정 효과는 없거나 매우 미약하다.

의제설정은 모든 개개인들에게 똑같은 방식과 똑같은 정도로 일어나는 것은 아니다. 개인들은 그들의 정향욕구에 있어 차이를 보이고 이것은 의제설정의 발생여부를 결정한다. 정향욕구가 높을수록 미디어 의제설정이 일어날 가능성이 높아진다.

 

결론

‘what to think about’ 의제설정 이론에서 말하고 있는 핵심개념이다. 각종 미디어는 대중에게 무언가를 대해 생각할 거리를 던져준다고 말하고 있다. 대중들로 하여금 그것에 대하여 인식하게 만든다는 것이다.

의제설정이론은 단순한 가설로 간주되기도 한다. 일부 학자들은 이론이 아니라 단순한 사회적 현상의 발견이라고 비판하기도 한다.