와해성 기술과 일류기업의 몰락

 

 

 

스타벅스(Starbucks)나 미샤(Missha) 같은 업체는 고객의 전통적인 기대와는 전혀 다른 내용과 기능을 개발하여 새로운 고객을 창출해 내는 ‘와해성 혁신자(disruptive innovator)’ 들이다.

 

 

이 용어는 미국 하버드 대학의 Christensen 교수가 ‘존속성 혁신(sustaining innovation)’과 대비되는 개념으로 사용하면서 유명해졌다. 존속성 혁신은 기존 기술을 지속적으로 업그레이드 한다. 반면 와해성 혁신은 주력시장이 요구하는 성능과는 전혀 다른 차별화된 요소로 새로운 고객의 기대에 대응하면서 신시장이나 틈새시장의 요구를 충족시킨다. 미국을 대표하는 백화점으로서 한때 세계에서 가장 높은 빌딩을 소유하고 있던 Sears의 자리를 빼앗은 할인점 Wal-Mart, 소형복사기로 Xerox의 아성을 무너뜨린 Canon, 인슐린 주사를 대체하는 인슐린 펜을 개발한 덴마크의 Novo등이 와해성 기술로 일류기업을 쓰러뜨리고 산업구조를 재편한 대표적 사례이다.

 

존속성 기술과 와해성 기술

기술의 종류에는 두 종류의 기술이 있다. 하나는 존속성 기술(sustaining technology)이고 또 하나는 와해성 기술(disruptive technology)이다.

새로운 기술이 기존제품의 성능을 더욱 향상시키는 방향으로 사용될 경우, 이를 존속성 기술이라고 한다. 기존 기술을 지속적으로 업그레이드 하는 것을 말한다. 이때 성능은 그 제품의 현재 고객의 관점에서 중요시하는 속성과 관련이 있다. 반면, 와해성 기술은 주류시장 고객의 관점에서 볼 때 일시적으로 열등한 기술이지만, 새로운 시장을 창조하여 궁극적으로 기존의 기술을 대체하는 기술을 말한다. 주력시장이 요구하는 성능과는 전혀 다른 차별화된 요소로 새로운 기대에 대응하면서, 신시장이나 틈새시장의 요구를 충족시킨다.

 

혁신기업의 딜레마

와해성 기술의 파괴력은 선도 기업이 그것을 감지한다 하더라도 궁극적으로 실패할 수밖에 없다는 사실에 있다. 첫 번째 이유는 우량 혁신 기업들이 대개 높은 고객지향성을 가지고 있다는 사실 때문이다. 즉, 새로운 가치를 추구하는 고객층보다는 기존 고객의 말에 더 의존함으로써, 기존고객이 중요시하는 속성의 측면에서 일시적으로 열등한 와해성 기술에 투자하지 않게 된다.

둘째는 와해성 혁신이 가져올 시장의 크기가 미미하다는 사실이다. 대부분 일류기업들은 투자의사결정을 내리기 위한 절차가 마련되어 있고, 그 절차에 따라 평가하는 과정에서 불안정한 와해성 기술에 대한 투자는 기각하게 된다는 것이다. 당장의 성장 욕구에 부합하지 않을뿐더러 부정적인 입장을 취할 것이기 때문이다.

셋째로 와해성 기술은 너무나 많고 다양하며 시장의 실체도 불명확하여 전략적 의미를 포착하기 힘들기 때문에 사운을 걸고 매진하는 후발 주자를 견제할 만큼의 투자는 이루어지기 힘들다.

Christensen 교수는 인터넷을 하나의 중요한 와해성 기술로 보고, 인터넷으로 인한 와해의 위험에 처해 있는 산업으로 통신, 금융 서비스, 교육, 소매업, 의료산업, 반도체 산업 등을 들었다. 와해성 기술은 좀처럼 대응하기 힘들다. 그렇다고 기존산업의 리더 격인 선도 기업은 그냥 앉아서 당할 수는 없다. 완벽한 대응전략은 될 수 없으나 Christensen 교수의 조언은 다음과 같다. 첫째. 새로 출현한 기술이 와해성 기술인지 존속성 기술인지 확인한다. 둘째, 와해성 기술일 경우 그 전략적 의미를 확인한다. 셋째, 초기시장이 어떻게 형성될 것인지 주고객은 누가 될 것인지 다양한 경로를 통해 알아본다. 넷째, 와해가능성이 있다고 판단되면 자원을 할당하여 독립적인 부서나 조직을 만든다.

결론적으로 와해성 기술에 대한 Christensen 교수의 이론은 주류시장 이후에 고릴라가 된 선도 기업에게 와해성 혁신의 위험을 경고하고 유용한 관점을 제공하였다는 점에서 매우 가치 있는 것이다. 특히 새로운 가치의 추구와 미래의 니즈에 지속적인 관심을 가지고 투자를 해야 한다는 주장은 매우 설득력이 있다. 혁신을 함에 있어서 단순히 더 좋은 제품을 만들고자 하기 보다는 새로운 가치를 창조하여 새로운 고객을 유입시키려는 노력을 해야 한다는 등 새로운 혁신의 방향을 제시하기도 하였다. 결국 최선은 경영자의 현명한 판단에 달려있다.